◎“不同國家市場需求不一樣，作為文化出口企業，就要制作、出口那些更好地滿足出口地市場需要的產品，借鑒融合是一種很好的方式，帶來的是越來越國際化的產品。”淄博中意陶瓷有限公司負責人張金國說，公司出口產品的設計增加了日韓或者歐美的一些風格，但工藝內核用的是博山花釉的獨特做法。
◎同程尚品和梅蘭芳紀念館聯合打造的梅蘭芳IP彩妝，就是提取新IP后創制的成功案例，在海外取得了很好的銷售效果。
◎傳統工藝出海，要有更多現代表達和現代呈現，要拓展文化產品使用的場景。魯繡在傳統應用中多用于屏風、人物等場景中，現在魯繡元素更多地進入到了手包、公文包等的設計中。
9月底，首屆尼山世界儒商文化論壇招商推介環節，山東自貿區濟南片區國家文化出口基地、淄博博山國家文化出口基地相關負責人進行了現場展示，發出了中國邀約。
自2018年首批認定13個國家文化出口基地后，2021年，商務部、中央宣傳部會同文化和旅游部、國家廣電總局又聯合認定了16個基地。作為文化大省、貿易大省，山東共有上述兩個國家文化出口基地。設立國家文化出口基地，旨在通過發揮基地的集聚、引領和輻射作用，培育文化出口企業、建設國際文化交易平臺，從而摸索出經驗，帶動文化貿易高質量發展，為提升中華文化軟實力提供支撐。近日，記者蹲點省內兩家基地，了解文化出口企業成長、發展的故事。
借鑒融合，產品越來越國際化
走進位于博山區的西冶工坊琉璃燒制車間，十幾位琉璃制作師傅正干得起勁。他們拿著長長的空心管，帶著燒紅的琉璃團不停地往返加熱爐爐口與工作臺。
“博山琉璃制作的精髓就在于高溫下的吹制環節。如果琉璃團溫度下降到700℃以下，就無法吹制，需要加熱才能繼續操作。”西冶工坊總經理劉建華說，爐口與工作臺距離不遠，只有十幾米，但制作一件小型的琉璃作品就需要往返多次，工人師傅們每天要走1.5萬—2萬步。
“這位劉持君老師是省工藝美術大師、美國玻璃藝術協會會員。”劉建華指著一位正在忙碌的師傅對記者說，他正在制作客戶定制的小兔子。
一開始還只是一團琉璃，經過幾次回爐加熱、修剪，已慢慢顯示出兔子的輪廓。一位女師傅提著加熱好的小琉璃團精準放到劉持君的琉璃團上，成了兔子的耳朵。又經過幾次修剪、調整，一件活靈活現的琉璃兔子就完成了。
完成作品后，劉持君來到退溫室，把作品輕輕放了進去。“退溫室內有電熱絲，能控制著一天退溫兩百度，如果溫度降得過快，琉璃會炸裂。”劉建華說。
雖然天氣已變涼，劉持君和車間的工人師傅們只穿著短袖，額頭仍滲出汗水。“因為都是手工制作，一件件琉璃作品，背后是工人師傅們流淌的一滴滴汗水。”劉建華指著車間內即將包裝出口的琉璃作品說，企業一年出口在兩百萬人民幣左右。
作為中國琉璃之鄉、五大瓷都之一，博山區有悠久的陶瓷、琉璃制作傳統和成熟的制作工藝，隨著國家文化出口基地的建設，陶瓷琉璃企業越來越注重本地工藝與國外文化、工藝的借鑒融合。
“這幾件作品就是前段時間來訪的4位外國藝術家做的，看起來奇形怪狀的，和國內規規矩矩的風格明顯不同，而且他們發揮隨意，作品有不一樣的風采。”劉建華說，這幾位外國藝術家在西冶工坊待了半個月，一直在燒制車間創作，和本地師傅交流。
成為美國玻璃藝術協會會員后，劉持君也有了更多的機會與國外同行交流。雖受疫情影響，實地參會、參展機會很少，但他平常可以通過網上交流、觀看協會分享的視頻、互發郵件等方式與外國同行互動。
西冶工坊的師傅們也在嘗試新工藝。以制作琉璃花瓶為例，國內主要是靠吹制，通過交流，劉持君發現國外另有一種工藝：類似包水餃，先做出多個大小差不多的琉璃劑子，平鋪加熱后慢慢地融在一起，再卷起來，這樣就制作好了瓶身。
“類似工藝或某個環節上的借鑒很多，加速了工藝融合，并在實際工作中帶來了更好的效益。”劉建華說。
“不同國家市場需求不一樣，作為文化出口企業，就要制作、出口那些更好地滿足出口地市場需要的產品，借鑒融合是一種很好的方式，帶來的是越來越國際化的產品。”淄博中意陶瓷有限公司負責人張金國說，公司出口產品的設計增加了日韓或者歐美的一些風格，但工藝內核用的是博山花釉的獨特做法。
為獲得更加豐富、多元的設計風格，中意陶瓷與省內外高等院校進行了合作，成為多所院校的實踐基地。
“雖然受疫情影響，但這種交流一直沒有中斷。如果學生過不來，我們就把材料寄過去，他們在校內做好再寄到公司，我們燒制好再寄回去。”張金國說，和山東藝術學院的合作是比較成功的，師生帶著課題來公司設計的產品，不少外國客戶很喜歡，公司根據實際情況量產、出口。
“截至目前，博山區文化產業出口企業達到158家，基地先后有15家高等院校進駐，全面推動產學研有機結合，孵化出很多市場認可度高的產品。今年上半年，博山國家文化出口基地完成出口15.8億元，預計全年進出口增長30%以上。”淄博市博山區商務局副局長鄭海峰說。
為加強文化出口企業對外交流，博山區積極組織企業參加展會，如中國國際進口博覽會、中國北方消費品博覽會等。還積極舉辦“溢彩琉璃詠東方”——博山琉璃海外巡展，在馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等13個國家和地區展覽。
IP提取，“你不做別人就做了”
“文化產品要長遠發展，不能沉浸在過去的成就里，總拿一些過去已有的IP包裝出海，必須要挖掘打造新的IP，結合開發新的產品，用更多元化、與時俱進的產品體現中國創意，打動世界。”山東同程尚品文化傳媒有限公司品牌運營總監苗青說，新產品與原來已有很大海外知名度的傳統產品相比，要打開國際市場需要一個過程。
文化IP被認為是一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。作為山東自貿區濟南片區國家文化出口基地的運營公司，同程尚品十分注重對中國特色文化元素IP的提取，并將IP與產品結合，快速進入海外銷售市場。
苗青舉例說，同程尚品和梅蘭芳紀念館聯合打造的梅蘭芳IP彩妝，就是提取新IP后創制的成功案例，在海外取得了很好的銷售效果。
梅蘭芳紀念館是一個非常好的IP源點。同程尚品設計團隊認為，在梅先生的藏品里一定能夠提取到體現東方美印跡的元素，他們用了一年時間，多次往返北京，對藏品梳理分類，和紀念館專家團隊對接，最終從館藏3萬余件文物中提取浮翠流丹與玉潤櫻珠兩款顏色，后續以“貴妃橙”“木蘭紅”命名。
前段時間，國外知名服裝品牌抄襲中國傳統服飾元素一度上了熱搜，引起廣泛關注。在苗青看來，中國有深厚的歷史和文化底蘊，為文化產業從業者提供了廣闊的舞臺，但目前的形勢是，IP提取這件事“你不做，別人就做了”，文化產業從業者要有緊迫的責任感。
山東自貿區濟南片區國家文化出口基地有一個重要功能，是助力中小文化企業出海。
“我們只需要專心負責產品的研發、設計、生產，后續出海的事宜不用我們操什么心。”山東木子錦囊包業有限公司經理董紅說，公司生產的30多款帆布包出口到了日韓及歐美國家，外貿銷售占到了公司銷售總額的一半以上。
2020年之前，這家公司以內銷為主，只有少量產品出口，后來籌劃擴大出口事宜。考慮到成本問題，公司沒有設立專門的外貿部門，卻實現了外貿的穩定增長，公司認為其中一個重要原因，是國家文化出口基地的助力。
“作為基地運營公司，我們堅持聚力打造集‘設計生態線’和‘品牌工廠’于一體的文化出海全鏈條服務體系，助力中小文化企業順利出海。”苗青說。
談及與一般外貿公司的差別，苗青認為，一個重要的區別在于同程尚品更關注引導、培育中小文化企業，為它們的發展補齊鏈條。現實中，類似木子錦囊這類發展較好的中小文化企業有自己的優勢特色，但在拓展海外市場時其實也面臨著不少的難題，很難面面俱到，這時專業的助力就很關鍵。
“和基地運營公司合作后，變化很明顯，訂單從最初的幾十萬美元到現在逐漸有了上百萬美元的大單。”董紅說，運營公司有著更多的經驗和對中外文化的了解，當客戶下訂單提出需求后，我們先提出方案，運營公司會對我們的設計、產品進行綜合評價，同時把對客戶想法的理解反饋給我們。一般來說，運營公司專業人員的理解還是更為完善、全面一些。
有了關鍵時期的平臺力量加持，如今雖受疫情影響，木子錦囊的外貿銷售比較穩定，也在通過對老客戶的維護進一步拓展訂單。“這款唐代侍女包，中國元素滿滿，侍女頭像源自敦煌壁畫，是我們公司用來贈送海外老客戶的限量版，每年只有100只，深得客戶喜愛，有的老客戶根據自身需求下了新訂單。”董紅說。
同中小文化企業類似，非遺傳承人非遺作品出海也需要專業運營團隊的助力。相對而言，非遺傳承人更多的是“技術控”，沒有精力去考慮產品出海的一個個環節。
“翻譯、銷售、物流對接、售后，都需要專人去做，我們有標準化的文化產品出口流程，在海外有海外倉，出口方面比較專業。”苗青說，相對來說，文化產品是非標準化的，雙方理解可能會存在一定差異，跨境業務溝通存在一定難度，因此公司專門建立了涵蓋各種規格，比如尺寸、材質、顏色的標準庫，以盡量將雙方理解的偏差降到最低。
目前，山東自貿區濟南片區國家文化出口基地已吸引500多家中小文化企業集聚發展，幫助4000余家非遺工坊和文化中小企業開展文化產品研發和海外市場推廣。2021年，帶動文化產品進出口總額15億元。
傳統工藝出海，要有更多現代表達
記者注意到，木子錦囊設計師展示的每一個帆布包上，都印有“木子錦囊”四個字的品牌標識。包內，還有品牌的英文介紹。
中意陶瓷燒制的陶瓷底部也都打著品牌標識。不過，張金國說，有時候海外客戶不希望企業打上標識。
淄博精工美術琉璃制造有限公司作為國家文化出口重點企業，20年前就開始自營出口。公司經理翟亮總結了三種常見情況：一是為客戶代工，用的自然是別人的品牌；二是客戶明確要求不能打品牌標識；三是客戶并沒有提出明確要求，企業可以打自己的品牌。目前，三種情況中以前兩種居多。
“文化產品出海打出自主品牌，不是只依靠某一個企業就行的，必須要集體出海。當有了越來越多像木子錦囊一樣注重品質、品牌的中國文化出口企業，我們的影響力才會增強。”苗青說。
雖然成為了國家文化出口重點企業，但多年的出口經驗讓翟亮意識到，琉璃、非遺這類小眾的文化產品還沒有真正打開市場，還有很大的空間可以挖掘。
對此，張金國也很有感觸。他拿出一件被稱作“和平之手”的陶瓷作品說，“這件作品是一位工藝大師在國外獲獎的雕塑作品，很受這個國家的民眾喜愛。因此就有客戶向我們定制了縮小版的陶瓷產品，但并不直接銷售，而是作為放置珠寶的擺件來搭配售賣，不僅附加值增加了很多，而且可使用的范圍、場景也擴大了不少。”
今年國慶期間，一位在中國大學授課的外國教授和妻子來到西冶工坊進行創作。“這位教授是建筑設計專家，妻子是琉璃工藝師，他認為琉璃產品可以很好地應用到建筑設計中。”劉建華對此深以為然，這些年，西冶工坊也經常到上海等地和優秀的建筑設計師交流，希望把琉璃納入他們的視野，“這樣能為琉璃進入建筑領域增加更多的可能性”。
在不少受訪者看來，傳統工藝出海，要有更多現代表達和現代呈現，要拓展文化產品使用的場景。
萊蕪錫雕是省級非遺，在國內主要用于酒器。“通過和海外客戶、非遺傳承人對接溝通，基地打造出海的錫器產品在酒器之外，又拓展了干果盤、香薰框和肥皂托等。根據海外市場消費者的習慣和需求，使得錫器有了更多的表現形式。”苗青說，同樣，魯繡在傳統應用中多用于屏風、人物等場景中，現在魯繡元素更多地進入到了基地打造的手包、公文包等的設計中。非遺魯繡傳承人戎玉蕊制作的魯繡小熊貓，做成精致的擺件后，在各大展會上備受青睞。
草編、油紙傘等也正在逐漸應用到家庭軟裝、公共場所裝飾等方面，傳統工藝新生的空間在逐步拓展。而新空間、新渠道的拓展，正需要專業的運營平臺再對接來實現。
傳統工藝應用場景的拓展，有時并不是將工藝品變變形狀這么簡單，背后需要工藝的創新提升。以山東自貿區濟南片區國家文化出口基地展廳懸掛的異形草編為例，就花費了專業院校師生很長一段時間才完成，原本這類異形草編在創作者腦中還沒有清晰的概念。
在翟亮看來，博山陶琉要加快出口發展的步伐，需要一步步補齊產品、空間和渠道的短板，“只要一步步向前，發展、出口會越來越好”。
通過和海外工藝大師、國內高等院校師生交流，劉建華深刻地意識到“補短板”的重要性。“意大利等一些國外琉璃行業發展較好的國家之所以能出好作品，既有工藝本身的傳承，還因為工藝人自身多具有大學本科及以上學歷，完整地學過造型、色彩搭配等課程。而我們自己的工藝大師多數學歷不高，很少系統學過這類課程。”劉建華說，認識到這一點，這幾年，西冶工坊專門請一位上海的教授為員工們上了一年的課。省里開辦的非遺培訓班，不僅每個員工都去學過，劉建華自己也去學了兩次，用于拓展新理念。
目前，博山區正在建設龍工廠跨境電商產業園，將為企業出口提供更多的團隊服務，這在翟亮看來是一大利好。同時，他并不打算丟掉自營出口的途徑，在積累了一年國內直播賣貨的經驗后，他準備今年開始通過Tik Tok海外直播賣貨，拓展更多渠道。
借鑒先進經驗，擴大文化好品影響力
□記者 趙豐
在省內兩家國家文化出口基地采訪時，不止一個采訪對象提及國外服裝大牌抄襲中國傳統服飾元素。他們除了反思作為文化產業工作者的責任外，還提到國內一些企業已經采用了這樣的文化元素，在淘寶甚至在國際市場上進行了一定銷售，但并沒有被世界了解。此事反而加速了這一中國傳統服飾元素的傳播。原因在哪兒？還是在于國內生產企業的影響力不夠大。
兩家基地的文化出口企業多屬于中小微企業，雖然內銷、外貿“兩條腿走路”，日子過得還可以，但要實現跨越發展，還是有很大的難度。這就需要政府、企業拓寬視野，創新性地借鑒先進經驗和做法。今年，山東兩處基地簽訂了戰略合作協議，探討進一步合作的方式。濟南基地也和河南、甘肅等地的國家文化出口基地簽訂協議，雙方約定在產品互展、出海通道共享等方面展開合作。
今年服貿會期間舉辦的國家文化出口基地論壇上，發布了《國家文化出口基地第二批創新實踐案例》，12家基地的16個典型案例向全國推廣，值得深入研究、借鑒。
如北京天竺綜合保稅區基地推動文物藝術品展覽展示、線上拍賣等新業態新模式發展；上海市徐匯區基地推動文化、數字、科技深度融合，引導動漫、網游龍頭企業致力于原創IP開發，將中國傳統文化元素融入游戲產品，推動動漫、網游產業發展提質增效；再如中新天津生態城基地搭建非物質文化遺產版權創新平臺，著力提升非遺產業化、市場化和國際化水平。
山東兩家基地的創新做法也被納入：山東自貿區濟南片區基地搭建“線上＋線下”文化出海公共服務體系，打造“海外文化中心＋跨境電商＋海外倉”文化出海新通道；博山區基地通過組織企業參加國際性展會、舉辦特色節會、深化產學研合作體系建設等舉措，推進高水平文化交流和貿易合作，積極培育“博山陶琉”品牌。
可以說，山東兩處基地取得的成績獲得了一定認可。因此，吸收借鑒的同時，也要注重進一步放大自身已有優勢。
趙豐 郭茂英 楊庭棟
